浅述中国体育品牌doc

　　浅述中国体育品牌doc浅述中国体育品牌 [摘要]改革开放之后，社会主义经济的发展和精神文明的建设极大地刺激了中国体育产业的发展，各类体育品牌如雨后春笋应运而生。李宁公司的发展是其中的一个成功典范。本文主要分析了“李宁”发展历程中几个主要的品牌营销策略，讲述了在竞争日益激烈的市场环境下，成为国内体育用品龙头老大的过程。对于中国现有运动品牌的发展有着一定的借鉴意义。 [关键词]体育品牌 李宁 营销策略 一、前言 体育用品行业自上世纪80年始逐渐形成品牌概念。90年代以后，体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。1993年至1996年是全行业飞速发展的时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、康威、格威特，等等。同一时期，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。 1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比1996年下降了8%。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型，稳居市场零售额第一把交椅。 到1999年，我国体育用品市场总容量就达50亿元，中国体育用品市场逐渐成熟，消费者对体育品牌有了更多的选择意识。以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。 二、品牌定位 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作。走自己独特的品牌创新之路，打造中国民族体育品牌。为了从本土多品牌的市场竞争中脱颖而出，李宁对品牌进行了专业化和综合多品牌定位。 1.专业化 从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌,如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟、福时来和康踏；以生产运动服装和鞋为主的品牌，如三六一度、德尔惠、喜得龙、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品；综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要李宁、安踏、特步等为代表。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际品牌的产品,因此收到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。 品牌的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。 2.综合多品牌 李宁公司将会把精力更多地放在多品牌互动协同效应的测试上，同时拓展室内运动那些围绕在运动场周围的专业销售渠道，这将成为未来李宁发展的重要的左膀右臂。换句话说，这些品牌就是李宁用来进行市场“卡位”――率先进入一个新兴市场领域，寻找可能的发展空间，如空间的确存在，必然为后来者进入增加成本。 这就是张志勇定义的“机会型业务”，目前李宁公司麾下的AIGLE和Z-DO都属于这类品牌。2006年，李宁公司和AIGLE签下了长达50年的合作，全权代理其在中国市场的生意，这成为李宁公司多品牌战略的开端；2007年，一个全新的针对大卖场渠道的低端品牌Z-DO也开始进入操作层面；同年李宁收购了同为室内运动项目的红双喜。2008年，李宁公司在奥运之年用同样类似KAPPA的模式签下了Lotto。 至此，李宁公司麾下品牌已经悉数登场，定位各不相同，形成一张纵横交错的网络：AIGLE定位在高端的户外产品，而且更偏向户外休闲产品；Lotto是做给讲究运动时尚和生活方式的消费者穿的；红双喜做的是细分市场；而Z-DO考验的是供应链能力。李宁是国内唯一一家形成了系统的多品牌战略的体育用品公司。 在李宁公司的2009～2013年的新5年计划中，CEO张志勇为多品牌制定了一个定量目标――让李宁品牌对整个生意的贡献从现在的95%左右，下降到不低于80%。这就意味着，有10%的销售空间，需要上述的几个品牌去填空。2009年度，前两个品牌收入分别为4.27亿及0.76亿元，分别占集团总收入5.1%及0.9%。让其发挥出品牌组合的作用，保持公司整体收益的稳定性。 李宁将品牌定位于专业化体育产品品牌，采取品牌集群模式，以“李宁”为主题,以红双喜(乒乓球)、Lotto(足球)、SHAQ（篮球)、Aigle(户外)、Z-do(低端综合训练)品牌为辅的品牌主攻不同的运动项目,既增加了品牌的综合性有使得母品牌专业性大大增强。 图1 国内部分体育品牌定位情况 二、品牌推广 品牌是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。 “一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁的这些口号已深入人心，李宁品牌逐步沉淀出品牌独有的内涵。 1.独特的广告风格 2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。 2.传播对象 李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14～28到岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但统计证明，购买李宁品牌产品的消费群体远不止这个年林层次，李宁很多休闲运动系列产品也深受广大中年人的青睐。 3.媒体策略 李宁公司与国内各知名门户网站（如新浪、网易）都建立了合作关系，并长期与最受观众喜爱的体育赛事播放频道CCTV-5建立了长期的合作关系，2006年起，李宁便与中央电视奥运频道签约，为所有主持人、记者量身订作服装，努力通过各大媒体将自己的品牌形象表现给全世界的观众。 4.广告活动 在广告方面，全球知名的4A广告公司李奥贝纳为李宁设计制作广告，李宁公司一直希望借助广告宣传在消费者心目中树立其中国牌形象。例如，他们将篮球运动员与中国武术结合起来；他们还做了皮影篮球的广告创意。从这些广告可以看出，李宁试图将某些传统元素导入到中国代流行运动，以提醒消费者其品牌的中国特色。另外，李宁品牌先后签下NB士队组织后卫达蒙#8226;琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运员，在他们将穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场的同时，李宁也在CCTV－5投了以这些运动员为主题的广告片，此举表明了李宁品牌塑造国际品牌的决心。 图2 2004~2008年李宁经营状况 三、品牌扩张 1.本土战略 李宁公司有着一套非常严格的鉴别品牌发展潜力的城市级别甄别系统和针对客户软硬件管理能力的评级系统，只有具备实力的授权经销商才有资格在边远城市发展二级经销商，在品牌快速扩张的同时，没有忽视保持品牌销售的形象。 在市场渠道管理中，李宁公司把市场层级划分为三档：超大(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档9博体育平台，二线城市为一档，三线城市为一档。李宁品牌的传统销售基地是在二、三线市场。据李宁年报显示，截至2009年12月31日，李宁公司在中国一共有8156家零售门市店，其中7249间为李宁品牌店铺，比去年同期增加1239间。这也是国内目前最大的运动分销渠道，李宁公司CEO张志勇更表示,力争在2013年破万家门店。 奥运期间，李宁公司在北京奥运村周围开设了旗舰店，并在其他6个奥运城市――天津、沈阳、秦皇岛、上海、青岛、香港也开设了特大旗舰店。李宁体育在奥运会结束后不久便交出了一份令人满意的答卷，根据公司公布的中报显示，2009年上半年李宁实现营业收入30亿元人民币，同比增长60.3%；奥运期间李宁体育在北京范围内店面的销售额出现明显增加，据了解，8月8日到24日，国内的同店销售取得了43%的增长。北京奥运李宁大大胜过了阿迪达斯而成为最受关注的品牌，向世界完美地诠释了“一切皆有可能”。 2009年9月，位于湖北荆门市的李宁工业园投产完工。这是李宁公司优化供应链格局，建立快速供应链的重要布局。到2011年，李宁公司将有不少于50%的鞋订单和不少于30%的服装订单在这个工业园生产。赢得本土市场、在产品创新和品牌营销方面形成核心竞争力，以及良好的财务状况，是李宁公司一直在为“真正走出去”所做的准备。 2.国际化战略 国际化道路是李宁作为中国民族企业发展的必经之路。 李宁公司想做国际知名品牌，其在国内的成功只是起步阶段，中国的体育产业也刚刚起步，基础比较薄弱，在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理，还有一些旧模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业化的方式直接运作。国际化进程对李宁公司很具挑战性。目前，李宁的国际化还处于探索阶段。需要企业从国际化团队等诸多方面做好储备。 李宁公司选择的是首先进行品牌国际化，过去这些年，李宁品牌一直都在有针对性地选择赞助一些国际代表队。2008年北京奥运会，成为李宁公司国际化赞助的一次总爆发――其数量甚至超过了李宁赞助的中国代表队。冒进从来不是李宁公司的风格，李宁品牌的策略其实一直是“高举国际化的旗帜，深耕中国本土市场”，而品牌的国际化正是让中国消费者能够接受李宁品牌溢价的最好理由。 李宁把眼光放得更为长远和开阔。2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。前几年请奥尼尔等国际巨星代言以及赞助各种赛事和运动队。李宁今年将战火烧到了耐克的“老巢”，2010年1月，李宁在美国波特兰开设了亚洲之外的第一家李宁直营店。李宁公司的计划是2014年左右将美国市场做大，力争2018年成为全球五大品牌之一，届时其20%以上的收入来自海外市场。 四、发展展望 市场经济为“李宁”提供了发展机遇的同时也给“李宁”带来了竞争和挑战。如何适应新的市场经济的变化，是“李宁”面临的一个新问题。为此，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。其中最值得关注的是其品牌重塑。 1.品牌重塑 早在2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。李宁目前正处于发展的顺利阶段，为何在这时进行重大的品牌重塑？目的是把李宁公司发展成一个的更国际化、更专业化的体育产业公司。 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。目标直指“90”后一代。 图3 新旧李宁LOGO对比 这一次李宁品牌视觉更新的背后，李宁公司还进行了深入的组织性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。并且开发了更富特色的新产品系列，有针对运动者的装备系列(AthleticPro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。 “李宁”将以一个更为成熟的形象展现在世人眼前。 2.展望 在中国，“李宁”是一个很特别的品牌，作为中国体育用品的第一品牌，在它身上，承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。 北京成功举办2008年奥运会对整个中国体育用品产业的推动是空前的。巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。我国是人口大国，也是体育大国。国民经济在过去的几十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，李宁在中国乃至世界的体育市场将大有作为，和中国的体育事业一样强大起来。 参考文献： [1]冯丽云.品牌营销[M].经济管理出版社,2006. [2]张兵武.品牌营销大未来[M].机械工业出版

　　2、成为VIP后，下载本文档将扣除1次下载权益。下载后，不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。

　　3、成为VIP后，您将拥有八大权益，权益包括：VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。

　　4、VIP文档为合作方或网友上传，每下载1次， 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等，对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档

　　DB12 046.89-2011 产品单位产量综合电耗计算方法及限额 第89部分：手机.docx

　　DB12 046.88-2011 产品单位产量综合电耗计算方法及限额 第88部分：晶振.docx

　　DB12 046.100-2011 产品单位产量综合能耗计算方法及限额 第100部分： 果汁饮料.docx

　　福建省泉州市2023-2024学年高二上学期1月期末教学质量监测英语试题 附答案.docx

　　原创力文档创建于2008年，本站为文档C2C交易模式，即用户上传的文档直接分享给其他用户（可下载、阅读），本站只是中间服务平台，本站所有文档下载所得的收益归上传人所有。原创力文档是网络服务平台方，若您的权利被侵害，请发链接和相关诉求至 电线) ，上传者